Надо сказать, что в дореволюционной России были свои устоявшиеся традиции оформления пивных торговых марок. Акционерные общества и товарищества ("Бавария", "Калинкин", "Трехгорное пивоваренное товарищество" и т.д.), делая ставку на уже завоеванное уважение к имени своего предприятия, старались не менять исторически сложившееся название, даже если менялись деловые партнеры (тем паче, что название, как правило, не было связано с фамилией владельца). Логотип своего пивного завода они всегда печатали крупно. Более мелким шрифтом печаталось название сорта пива.
А вот торговые дома и частные владельцы пивзаводов в логотипе торговой марки практически всегда использовали свою фамилию: "Карнеев, Горшанов и К" (Москва), "Иван Дурдин" (Санкт-Петербург) и др.
Рекламный пивной плакат как наиболее эффективный и броский носитель рекламы получил широкое распространение в России в начале XX века. У одних пивоваренных заводов ударным моментом плаката было изображение красотки. Например, на плакатах товарищества "Калинкин" центром композиции была молодая женщина в национальном русском костюме. Сам логотип завода нес на плакате информацию напоминающего характера. Он, одновременно являясь и торговой маркой предприятия, на плакате гармонично завершал композицию, да так, что не заметить его практически было невозможно. На всей рекламной продукции завода, в том числе и на пивных этикетках, также присутствовал товарный знак в виде земного шара. Но он носил скорее функцию защиты пивной продукции от подделок. Другие пивоваренные заводы на плакатах использовали изображение продукции завода - своих пивных бутылок, кружек с пивом и т.п. Такие плакаты запоминались неожиданным решением композиции. Например, плакат Шаболовского пивоваренного завода "Карнеев, Горшанов и К" использовал архисовременный образ - летящий аэроплан с пивными 0бутылками на фоне Москвы. Или другой их плакат - рак держит на подносе бутылку с пивом, а логотип завода и лаконичное рекламное сообщение уравновешивают композицию.
Изредка встречались рекламные плакаты, где композиция строилась на изображении самого пивзавода, но главным образом рекламные плакаты основой композиции делали логотип завода и рекламный текст.
При этом большинство плакатов содержало информацию об ассортименте завода, которая подавалась ненавязчиво, как дополнение к визуальному образу и логотипу. А плакатов с рекламой отдельного сорта пива до нашего времени сохранилось очень немного (таким был плакат пивоваренного завода "Калинкин" с представлением мартовского пива).
Что касается графического товарного знака, то он, имея хождение в дореволюционной России, играл вспомогательную роль. Очень немногие пивоваренные заводы строили свою рекламную политику на основе графического товарного знака.
В качестве наиболее яркого примера уместно будет вспомнить крупнейший на Волге Жигулевский пивоваренный завод, принадлежавший австрийскому подданному Альберту фон Вакано. Его красный равносторонний треугольник, содержащий внутри монограмму владельца, начертанную латинскими буквами, печатался практически на всей рекламной продукции завода и являлся основой композиции всех рекламных материалов, в том числе и пивных этикеток.
Обычно в начале XX века в рекламе отдавалось предпочтение именно логотипу завода, который являлся важнейшей рекламной составляющей. Именно на логотип предприятия ориентировались прежде всего российские потребители пива, отдавая предпочтение или кроновскому (завод А.Крона в Петербурге), или, допустим, александровскому (торговый дом И.В.Александрова в Казани) пиву, точно зная, что, какой бы новый сорт ни появился у этого предприятия, достойное качество обеспечено самим именем фирмы.
В рекламном деле не бывает пустяков и удачно найденный рекламный прием - это часть коммерческого успеха. Примеров тому много. Ежегодно накануне Рождества и Нового года пивоваренные заводы спешили одарить подарками своих оптовых покупателей, владельцев пивных складов и лавочников. Праздничные сюрпризы заводов покупателям отличались оригинальностью. Заводы "Дурдин", "Калинкин" и "Калашников" в Петербурге выпускали традиционные рекламные календари. "Бавария" дарила свои великолепные рекламные подносы, выдавала изящные спичечницы и т.п.
Петербургский пивоваренный завод "Новая Бавария" выпустил в 1910 году новый сорт столового пива под названием "Кристалл". В первый день продажи этого пива яркими открытками с изображением "новорожденного" был засыпан едва ли не весь Петербург. Подогреваемый таким образом интерес к новому напитку был еще поддержан умелым рекламированием пива сразу во всех столичных газетах. В открытой в 1912 году на Невском пивной лавке завода "Бавария" на каждом столе стоял в изящного вида металлической рамке на ножке двусторонний настольный прейскурант, который многочисленная публика с удовольствием вертела, читая на одной стороне цены на пиво, а на другой - перечисление предлагаемых различных закусок.
По образцу московских пивных, в которых для посетителей имелся телефон, стали обзаводиться новинкой и петербургские пивоторговцы. В окнах некоторых пивных лавок, расположенных преимущественно на бойких центральных улицах, появились рекламные плакаты с номером телефона. Такой плакат был водружен, например, в окне большой пивной лавки В.П.Фролова на Измайловском проспекте. Можно сказать, прямо небывалую по оригинальности и интересу рекламу придумал Калашниковский завод, поместив рекламные объявления о своем светлом и темном пиве на спичечных коробках фабрики Лапшина. Если принять во внимание, что упомянутая фабрика ежемесячно выбрасывала на рынок 500000 пачек своих спичек, то целесообразность придуманного заводом Калашникова способа популяризации своей продукции была очень высока.
В 1910 году на Казанской выставке местный пивоваренный завод О.Э.Петцольда соорудил оригинальный павильон в форме гигантской бутылки. Бутылка производила впечатление емкости, наполненной пивом, иллюзию чего дополнял имеющийся на ней этикет одного из сортов пива завода Петцольда. После окончания выставки завод перевез бутылку на другое место, близ устья реки Казанки, где находились пароходные пристани. Так как целью перевозки павильона была реклама завода, то и место для него было выбрано весьма оживленное, особенно во время навигации.
Стараясь обскакать своих конкурентов, хозяин петербургского завода "Бавария" в небольшом саду при заводе сделал театр. Соорудил две оркестровые раковины для музыкантов, поставил несколько беседок, построил площадку для игры в кегли, а в буфете театра подавал свежайшее охлажденное баварское пиво с традиционными сосисками и раками. Естественно, все пустые стены, столбы и другие поверхности были украшены плакатами с символикой фирмы, с рекламой продукции завода "Бавария".
Как видим, современным пивопроизводителям есть что позаимствовать из опыта и традиций родного прошлого. Самые инициативные и дальновидные так и поступают. Когда Ивановская пивоваренная компания (ее продукция в Москве хорошо известна: "Георгиевское", "Премьер", "Викинг") узнала о бедственном положении замечательного городского музея, который 80 лет назад был построен, а затем и подарен родному Иваново местным фабрикантом, страстным коллекционером Д.Г.Бурылиным, пивовары создали пиво "Меценат", на этикетке которого п портрет Бурылина, основателя музея. С каждой проданной бутылки этого пива музею идет процент. Вот пример современного и красивого рекламного хода. Так что, господа пивопредприниматели, смелее фантазируйте, создавая свою рекламу, п потенциальные покупатели готовы "клюнуть" на ваш оригинально прорекламированный товар. Важно только, чтобы и качество пива не подвело, а то потом уж никакая реклама не поможет...
Сергей Чередниченко, директор Музея рекламы рекламного агентства "Аврора"
02.10.01
